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传统零售招式翻新。你hold住了吗?
发布时间: 2012-11-14

重视、学习、超越

“双11”的成功不是偶然,是电商精心策划准备以及准确判断市场的结果。面对电商的强势冲击,传统零售企业虽然也不断发力促销,但相比于电商便捷、快速 的特点,其存在的劣势也很明显。难找的停车位、冗长的买单队伍、缺乏特点的促销活动……这些劣势虽不致命,但会大大降低消费者的购买欲望。

如今线上购物已然成为一种潮流,当百货等传统零售企业进军电子商务已成大势所趋时,二者在结合过程中却仍然存在厚厚的隔膜。定位、经验、理念、体制和模式这五大线上渠道发展的关键因素,依然是横亘在传统零售企业面前的一道鸿沟。

事实上,在面对电商来势汹汹的冲击时,传统零售企业的反击已然被动,目前它们要解决和克服的问题不仅是面上存在的劣势,还更需从根本上转变思路,延伸实体店业务,把网上商城的建造看成自身的二次创业,一切从头开始,不受电商撩拨而乱了自己的阵脚。
电商带着热情和大力度促销凶猛而来,这一次,传统零售企业虽没直面与其抗衡,但也已凭借自己的营销环节优势暗暗发力。它们拉长节日促销时间,整合大量资源,创新各类体验营销模式……传统零售企业的积极态度和各项应对策略,让这场电商点燃的零售模式革命变得更加白热化。

招式1 促销时间翻番

案例:相比于电商仅一天的“双11”促销大战,传统零售企业似乎有心拉长这一战距。记者走访看到,中友百货在10月18日就开启了“满100减55”的 中友购物节,并将购物节时间延伸到12月初。新光天地、君太百货、翠微百货、新世界等多家企业也发起了较长时间的店庆或主题购物活动。

解读:虽然传统零售企业没有像电商那样为打响“双11”促销大战进行铺天盖地的造势宣传,但传统零售企业提前发力促销,将电商一天的促销时间翻了数十倍,从各大商场发动的“满减”、“限时购”、各类特卖会、热卖会、改装减价会上超低折扣的活动力度看,这似乎“醉翁之意不在酒”,它们打着与电商高度一致的低价牌,通过促销活动消化库存。电商可以,传统零售企业同样也不示弱。

招式2 大量新品折上折

案例:电商对于新品的促销总是小心翼翼或者不愿涉足,传统零售企业在“双11”中开出的新品优惠价格还是深得消费者的心。记者走访西单大悦城、新光天地、北京apm、东方新天地等商场发现,不少品牌门前都摆放了全场“买2件享8折、3件7折、4件6折”等告示牌。或许是在电商的逼迫下,折上折这一以往偶尔使用的营销模式,渐渐成为了商家的主流。

解读:相比于电商,传统零售更具备资源优势。传统零售企业拥有丰富的品牌资源,它们所做的“折上折”活动主要针对当季新品,消费者只要购买2件以上就能享受很大优惠。事实上,传统零售企业的这种促销行为同样可诱使消费者进行多件购买,这与电商低价引导消费者大量选购的行为异曲同工。

招式3 “不买就送”升级体验

案例:记者在走访中发现,很多传统零售企业在“双11”当天推出的活动将体验的优势发挥得淋漓尽致。女鞋品牌Tata在“双11”当天打出了“恋爱通 告”,顾客只要进店试穿,即可获得刮刮卡,最高立减111元。这一招的吸引力不小,很多原本并无购鞋打算的女性看到通告后,立马加入了试鞋的队伍。 Tata的专柜内挤满了挑鞋和试鞋的人,专柜外还有不少顾客在排队等候。法国品牌Givenchy也在“双11”当天分时段推出了各类主题彩妆展示、体 验。消费者经过专柜时,彩妆师就会向其身上喷洒香水,不少女性消费者也因此进入专柜挑选化妆品。

解读:从活动现场的火爆程度看,传统零售企业这种新体验模式,消费者还是很乐意买账。只是多向空气中喷洒了点香水又或者多准备了几打刮刮卡,传统零售企业便一改之前在消费者心中缺乏创新的印象,弥补了营销创新的短板。

招式4 线上线下齐发力

案例:新世界百货崇文店14周年店庆时,其已与网上商城密切互动,推出“店内消费,网上支付”等活动,将更多流量带到电商平台。目前,包括春天百 货、中友百货和百盛集团在内的多家百货店都上线了电商平台。不仅百货有所行动,品牌商也在开辟新零售渠道。每克拉美钻石也同时布局网上商城和入驻京东商城 等大型网络销售平台。

解读:传统零售布局网上销售平台,入驻国内主流电商开发平台,这让本就激烈的网购领域竞争更趋白热化。近两年传统零售企业进入电子商务的步伐加快, 电子商务已经由最初资本驱动转为用户驱动。传统零售企业通过线上、线下的有效互动,使得两者融合起到事半功倍的效果,增加传统零售的销量,从而使企业进入 良性发展,真正做到两条腿走路。

招式3 卖场多业态联动

案例:传统零售企业凭借着丰富的品牌资源,联合多业态品牌商共掀促销浪潮。记者走访看到,在大钟寺中坤广场凭电影票票根可在Costa咖啡享受优惠。在 西单大悦城也同样推出了娱乐与餐饮联动的促销活动。在“双11”当天,乐天银泰百货还推出了“你吃饭我买单”的活动,只要在此就餐就将送乐天银泰百货购物 卡一张。

解读:多业态联动促销是传统零售企业打出的一张体验优势牌。与之相比,电商尽管可以拉拢千家品牌参与促销,但品牌大多各自为战。传统零售可以通过多业态联动推出一条线的整体促销优惠,加强消费者的购物体验,扩大消费。